團購好康／銀行業最愛的紓
2010/11/29 17:52 | by 團購是一種促銷手段而不是商業模式
◎創新的集體殺價
1999年曾有知名拍賣網站推出了一種「集體殺價」的購物方式，
參加者可以在商品頁面上看到一張圖。
從圖上可以很清楚了解，這個商品如果不到10個人買，價格是500元；
如果購買的人數介於10人到50人，價格變成450元，以此類推。
很像現在流行的團購購，對嗎？
由於商品的最終售價跟表明願意購買的人數有關，
因此這種方式需要幾天的時間來累積購買人數，
此外並要求參加者先在網上提供信用卡號，
成交時直接以最終成交價扣款支付不能反悔。
商品的售價是由網站經營者跟供應商談好的，
供應商也能接受「量大有折扣」銷售方式。
「集體殺價」雖然人氣火爆，但並非這個網站的唯一銷售模式，
更像是一種點綴式的促銷手段。
有趣的是，這種購物方式在電子商務發展10多年來，
反而漸漸淡出歷史舞台，很難得再看到蹤跡。
不論是B2C或是C2C電子商務網站，都很少再出現類似的銷售方式。
需要漫長等待才能買到商品，還沒拿到東西就要先刷卡，
對於網上信用卡支付安全性的疑慮，一旦成交還不能反悔等等，
或許都是制約了這種銷售方式的因素。
但是這種模式的消失，最本質的原因還是因為：
電子商務發展10年下來，B2C銷售模式的成熟，
扼殺了他的生存空間。
此話怎說？
◎家樂福算不算團購
從本質上看，「集體殺價」對於電子商務網站經營者來說，
是「集合眾人的採購數量向供應商議價」，目前流行的團購也是如此。
然而，不論是集體殺價還是團購，如果套用上述定義，
這些傳統商家難道不也是這樣在做生意的？
全天下的零售生意都是：
「集合眾人的採購數量向供應商議價」，無一例外。
1999年的時候電子商務還不成熟，很多B2C網站的訂單量很小，
跟供應商的議價能力很弱，以至於無法提供有吸引力的價格，
因此集體殺價的銷售方式有其生存空間。
等到B2C越來越成熟，整體環境訂單量上升，
B2C網站對於供應商的議價能力增強，
直接就能以集體殺價的最低價格在網上銷售商品。
消費者無須等待漫長的網上集體殺價過程，
就能即時買到集體殺價的價格。
如此一來，集體殺價的銷售方式也就沒有存在的必要了。
時至今日，團購網站在美國又流行起來，
乃至於又引起國內外一頓抄襲。
當我們重新檢視上述的商業邏輯時，
會發現團購網站落入了相同的矛盾中。
要避免團購網站最後又走上絕路，
在商品上就必須要與一般的B2C網站區隔。
其結果就是必須銷售價格不具可比性的商品。
◎團購網站的經營侷限性
適合在團購網站上銷售的商品，包含：
健身中心會員卡、高檔餐廳折價券，…等。
這些商品本身具有一定獨特性，也都不是有形的製造物，
或者體積小，沒有類似一般B2C網站的配送問題與成本等。
此外，商品的屬性，也決定了團購網站的型態。
團購網站都是地區性網站，經營某個城市的當地人群。
如果在銷售的商品上有了限制，那麼團購網站，
商品的品項數就沒法多。
（筆者一直沒法將它稱為銷售模式，後面會解釋）
建立起一個類似亞馬遜的大型網站是很困難的，
能銷售的商品品項數決定了這件事情。
團購雖然是最近從美國流行起來的，
但是其實中國做團購比美國人還要早。
在北京上海等地，早在06年的時候就已經存在著非常知名的團購網站。
這些團購網站的員工人數動輒五六百人，
大部分員工都是銷售人員，負責去跟地區性商家洽談商品。
團購網站在經營上的最大問題，就出現在這個「地區性」上面。
08年的時候一家上海最大的團購網站揮軍北上，
到北京開了分公司，打算扎根複製上海的成功。
然而，不同城市的人消費習慣不同，北京本地，
也已經有很成熟的團購網站，再加上還又需要雇用五六百人的員工。
團購網站的經營遠不如你我所想的輕巧。
◎團購最終將走向B2C電子商務
團購網站最後會發展成什麼？回答這問題前，
要先釐清「團購」到底是一種商業模式還是一種促銷手段。
舉例來說，一個大型B2C網站，能否在它既有的銷售方式下，
再開闢一個團購的銷售方式？
事實上很多大型B2C網站都有提供團購，
這對B2C網站本身是一種很好的促銷手段。
如果依照前面所說，團購網站所銷售的商品，
最好跟一般B2C網站不同，那麼B2C網站是，
否也可以藉由這個方式進入到不同的商品領域中？
反過來說，當團購網站發現自己的經營很受限的時候，
有沒有可能也會想：反正我的網站已經這麼多人來，
要不要搞一個B2C商城？
答案顯而易見：團購是一種促銷手段，不是商業模式。
他是一個聚攏人氣的方式，最終的經營會導向傳統的銷售方式。
團購網站的發展最終不是被B2C網站收購，
就是自己建網上商城搞B2C電子商務。
小型的地區性團購網站依然會繼續存在，
但不會有股票上市的那一天。
從集體殺價到團購，以前是聚集一群陌生人形成集體採購，
現在的團購則很可能是一群相對熟識的人進行集體採購。
與10年前不同，現在人獲得團購的促銷信息很大部分是從社交網絡上，
而社交網絡上很多都是認識的人。
兩種銷售方式也呈現出各自不同的時代意義。
